汉堡狂热粉特朗普，撑不起麦当劳们

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

题图｜视觉中国

当地时间11月6日凌晨，美国共和党总统候选人、前总统特朗普在佛罗里达州棕榈滩会议中心发表讲话，宣布在2024年总统选举中获胜。

特朗普胜选一经官宣引发热议，但，他可能还是救不了自己爱吃的汉堡们。

在特朗普爱吃的汉堡品牌中，麦当劳一直是心头大爱。在特朗普胜选消息发出后，麦当劳股价意外的出现跌幅，而一周前，在麦当劳发布最新三季度报显示，虽收入增长，但净利润62.07亿美元，同比减少3%，背后隐藏的是公司业绩未达预期。

此外，麦当劳的其他传统对手也接连发布了截至9月30日的三季报。汉堡王母公司餐饮品牌国际Q3可比销售额和系统范围内销售额均不及分析师预期。

肯德基在美国的同店销售额今年连续第三个季度出现下滑，其母公司百胜餐饮还在最近警告称可能无法达到其全球增长目标。

为拉选票，特朗普曾到麦当劳炸薯条

特朗普有多爱汉堡？无论是身为房地产大亨时还是担任美国总统时，特朗普从未掩饰过对汉堡的喜爱。

一位前竞选助理说过，特朗普不抽烟、不喝酒，过去经常是健怡可乐不离手。而主食基本就三样：达美乐披萨、肯德基和麦当劳。

他甚至还亲自到麦当劳体验食物制作。尤其是在今年美国总统大选决战前夕，特朗普在麦当劳炸起了薯条。

今年10月20日，特朗普来到宾夕法尼亚州的一家麦当劳体验工作，系上围裙，为顾客制作和奉上炸薯条。在得知当天是美国副总统卡马拉·哈里斯的60岁生日时，特朗普祝哈里斯生日快乐，并开玩笑说要给她买一些麦当劳炸薯条。

此前，据塔斯社报道，特朗普认为民主党总统候选人哈里斯称学生时代曾在麦当劳工作的经历是编造的，以讽刺哈里斯“打工门”造假事件。

可实际上，这些汉堡品牌们的业绩可并不完全像被特朗普喜爱一样光鲜亮丽。

自2024年6月30日以来，麦当劳的财务状况出现不容忽视的问题，尤其是净利润下滑。麦当劳2024财年第三季报显示，前三财季营收195.32亿美元，同比增长2%；净利润62.07亿美元，同比减少3%。第三季度营收68.73亿美元，同比增长3%；净利润22.55亿美元，同比减少3%。

投资者和市场分析师重点关注麦当劳的是收入增长、门店运营效率以及成本控制的有效性。基于当前经济环境中的通货膨胀因素，收入增长未必能持续。净利润由于原材料采购和运营成本上涨影响盈利能力。

最重要的是，麦当劳是否能够在巨大的压力下调整其战略，扭转净利润下滑的局面，是关键问题。

健康饮食兴起，平价快餐市场中其他竞争对手的竞争压力也愈发激烈。麦当劳在全球市场都在遭遇挑战，在美股的表现更在引发投资者担忧。信心被影响后，市场对其未来业绩正在重新评估。有分析机构Robert W. Baird将麦当劳评级下调至中性，将目标价从307美元降至290美元。

此外，汉堡王母公司餐饮品牌国际Q3可比销售额增长0.3%，低于上年同期的7.0%，系统范围内销售额为114亿美元，均不及分析师预期；净利润为3.57亿美元，低于上年同期的3.64亿美元；美国销售额下降0.4%，而去年同期增长6.6%。

汉堡王母公司餐饮品牌国际第三季度销售额增长低于预期，突显出许多连锁餐厅在成本上升的情况下难以吸引顾客。汉堡王在北美的销售额更是出现下滑，表现疲软。汉堡王的母公司餐饮品牌国际也坦言，需要为资金紧张的用餐者提供更有价值的选择，因为艰难的消费者环境拖累了销售。

该公司首席执行官Josh Kobza表示，10月可比销售额有所改善，并补充称，公司有望实现2024年及之后调整后营业利润增长至少8%的目标。

值得一提的是，汉堡王母公司餐饮品牌国际一直在努力翻新汉堡王在美国的门店，同时加快Popeyes Louisiana Kitchen的服务速度，扩大Firehouse Subs的门店面积，并试图通过优惠吸引顾客，例如推出汉堡王5美元套餐。

而对肯德基来说，Q3收入在增长，在美国的同店销售额却下降5%，是今年连续第三个季度出现下滑。母公司百胜餐饮还在周二警告称可能无法达到其全球增长目标，它提到了宏观经济担忧，尤其是中东地区的冲突。

汉堡们在中国市场加速跑，但不太好过

汉堡们在中国市场的日子其实不太好过。

在全球范围内，麦当劳发展放缓是不争的事实。在中国市场，麦当劳同样面临激烈的竞争市场。财报显示，麦当劳第三季度在中国市场的同店销售额下滑。

在业绩电话会上，麦当劳国际业务总裁Ian Borden表示，“中国市场的业绩继续受到消费情绪和支出减弱的不利影响”。未对相关具体数据进行披露。

肯德基、必胜客在中国市场的运营主体百胜中国最近发布2024财年三季报显示，公司收入和利润增幅比2023年同期也都有明显放缓。

不过，过去一年，在中国市场，汉堡们的门店扩张相当快速。尤其是肯德基，截至2024年9月，肯德基在中国的门店总数已超过11000家。

百胜中国表示，三季度，肯德基、必胜客在华运营公司百胜中国门店净增438家，其中肯德基/必胜客分别净增352/102家，期末门店数达11283/3606 家。百胜中国强调，维持2024年净增1500-1700家门店扩张计划。

根据财报，截至2024年9月30日，在100多个国家中，麦当劳拥有超过42819家分店，较去年同期增加1621家门店。

在中国市场，麦当劳门店总数为6543家，较去年同期增加961家，占麦当劳过去一年全球新增门店数量的约60%。今年前三季度，共新增640家门店，多于2023年同期的604家。

中国门店数量增加的同时，麦当劳也在更多向中国的低线城市下沉。“金拱门”时代之前，麦当劳更多聚焦于一二线城市，现在有一半餐厅分布在三四五线城市。在麦当劳到2028年要开出的1万家餐厅目标中，低线城市占一半。

相比之下，汉堡王的开店速度则显得有点慢。2018年时，汉堡王突破千店，计划2021年年底达到2000家，但直到2024年，才突破1500家这个数字。

与此同时，汉堡们正在持续加码“价格战”，降低客单价。

麦当劳、肯德基此前已相继宣布推出9.9元产品。汉堡王今年9月开始推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续4周每周都有一款招牌汉堡的价格降到9.9元。

汉堡王首席营销官汤俊章坦言，9.9元是一个近乎疯狂的价格。“汉堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。但现在正是汉堡品类快速渗透中国餐饮市场的好机会。”

而对于这些外资品牌来说，正在中国市场与之抢占市场份额的，还有塔斯汀、华莱士等门店规模庞大的本土品牌，同样开店凶猛且在价格层面疯狂内卷。

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